私域落地是优化现有销售链路,不是打造新世界
时间:2022-09-13 15:35:13作者:小编浏览:
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文/老杜,深耕联络中心20年,一位讲方法更重实践的私域运营探索者


作为一家2008年就已经开始为企业提供saas联络中心服务、saas业务已持续盈利10年的公司,如何通过产品和服务持续帮助客户解决业务和管理问题是我们最为重要的生存之道,而不是通过贩卖焦虑和利用信息不对称赚钱,在这点上可能和大量的scrm厂家都不太一样。


我们对企业如何有效落地私域、给企业带来价值的理念非常简单,就是说企业一定要根据自己现有的销售链路来设计相应的落地路径。


具体就是分析一下自己的客户旅程、IT系统、组织流程是什么样的,能利用现有crm系统就尽可能用现有crm系统来做客户管理,与我们衔接即可,然后基于现有crm的客户分层开展私域运营。


团队方面,也轻易不要基于企微单搞一套沟通团队人马,能和现在的电话或在线沟通渠道团队结合最好,很多时候好像都是觉得这样有点复杂,或者技术上不好办,其实看法都未必正确。


运营流程方面,能融入和改善现有的营销服务流程就不要单独设计一套莫名其妙的所谓私域运营流程。。。这个世界上其实哪里有什么虚无缥缈私域,只有您如何与您的客户更好的沟通联络以开展好营销和服务工作这件事情才是真实的。


很多时候您认为走不通的,只是可能没有能力没有方法没有工具来帮助自己梳理清楚并运转起来而已,或者是没有花足够的力气去思考吧,因为确实有点复杂,然而又有哪个企业的营销工作简单呢?私域运营本质上就是一项营销工作,做好营销当然是一项复杂的工作,而且一定要有效果才值得持续做下去,没有效果不应该持续浪费时间。


通过把复杂的事情变得简单可行,让企业能够应用落地和解决实际问题,正是我们作为一家saas厂商的价值所在。对于希望私域可以真正帮助到自己的企业和私域操盘手,如果认同我们的基本理念,不妨按照下面的思路顺序来推进,通过企微来优化企业现有的销售链路:


第1步:私域的操盘手先组织几个人,规划绘制一张销售链路图(我们的陪跑人员可以提供相应支持),形如下图


先把客户旅程、IT系统、部门角色画出来就行了,建议召集1、2个对企业现有营销流程和IT系统比较熟悉的人,在会议室里憋1天,可能也就差不多出来了。


在这张图里,梳理客户旅程是基础、是核心,但不是凭空硬造,需要先看看现在的流程、现有的crm系统,在现状的基础上把企业客户完整的生命周期梳理出来,然后再把与之相匹的IT系统、部门角色再梳理出来即可,不直接相关的系统、部门就不用管了。



这事儿并不难,前期不用画的太复杂有个框架即可,这张图可以逐步完善,最主要还是先把整体链路梳理成图,因为通过一张图更容易在企业内部各环节进行沟通、达成共识,我们认为只有把企微私域贯穿在企业现有流程里、优化提升现有流程的效能,才是正确的落地之道,因为这种方式不简单,所以只有先进行整体考虑,才能更好的找到合适的切入点。


私域落地是个复杂的慢活,整体规划、分步实施,大处着眼、小处着手,才是正确的落地之道,这也是要先画一张总图的目的。私域热闹了两年多,为什么以失败运营不起来的为主,很多就是因为心浮气躁、急功近利,再加上搞私域的人老想着在企业里独立规划、打造新世界,从一开始就跑偏了。


第2步:先选择一个“最容易落地”的客户分层(某个客户旅程阶段之下的细分客户),主要是从IT系统容易对接、客户容易引流和识别、执行人员好管理等角度去考虑


整体梳理销售链路图之后,先要物色从一个简单的地方进行切入、积累经验、获得效果、建立信心。具体方法呢,建议先看看私域操盘手可以管理或影响度较大的部门(比如如果操盘手是市场部门,可以从线索的培育开始),或者目前基础比较好的客户旅程阶段(比如有的公司销售环节已经通过企微加客户好友和日常沟通)进行落地。


确定先在哪个客户分层进行落地,一般都需要把相对应的crm系统对接起来,我们是非常建议和现有crm系统对接一下、利用现有crm系统进行客户分层的,当然如果没有crm系统也可以用我们的,但是千万别自己单独搞了一套标签这种垃圾玩意儿做客户分层(具体可参见《想要做好企微客户分层,请趁早抛弃标签》),这种单独规划打造新世界的做法几本都是要失败的。总之员工添加的客户好友,是要能crm里的客户对应起来才对,这个可以参见《做引流之前,先想清楚如何知道引来的客户是谁》


至于此环节所涉及的如何引流、承接好友的IP人设等其实反而都还比较容易理解一些,一边做一边完善就行了,即使有点不完美也好改。


第3步:然后基于前面选择和构建的客户分层,现在可以着重考虑设计第一组sop了,这个步骤的核心是内容


设计sop,需要先考虑一个sop运营策略,其实也就是运营的套路、就是内容自动化分发的套路,这个事情不复杂,我们是把它归纳为了“步步为营”和“定时行动”两种策略,二选一即可(具体见《步步为营or定时行动?设计私域运营SOP的两种策略》)。


然后就是sop内容的构建,sop的效果非常依赖内容的质量,能够针对相应的客户分层、以合适的节奏和触达方式推送对于他们而言有价值的内容,是运营成效的关键。


内容的构建方面常会有一些误区,我们一般是建议企业将电话和企微结合起来使用的,因为二者具备完美的互补关系(企微的内容携带能力和自动化能力非常强,电话的真实互动和情感影响力无可比拟),所以会碰到有的团队直接把电话话术做成了sop内容,这其实是对企微能力的极大浪费,效果也不好,而且这些sop很容易与销售正常的沟通产生冲突。


所以设计sop时,一定要设计精品内容(具体见《做sop要设计精品内容,而不是设计精彩聊天话术》)。如果本团队这方面能力偏弱,就需要您放低姿态,去求助于其他团队比如市场团队等进行协助。



第4步:对sop进行执行、效果评估和迭代改进


sop任务需要销售人员来执行,虽然这些任务的执行不需要动脑、工作量既不大也不难,但前期也少不了应该给大家做一些培训宣贯、贴身叮嘱,甚至管理考核要求。但最终sop被很好执行最重要的还是要有效果,而且也需要通过对效果的评估来迭代改进sop,所以一旦sop开始执行,效果评估就最为重要。


效果评估,可以从正面和负面两个角度来做。比如一批sop任务执行完,激活了多少客户回复、推动了多少客户旅程变化(比如下单了、意向提升了等)这些都是正面效果,当然也可能同时会有负面的效果,比如直接被客户删除了好友关系。然后分析数据和问题,迭代优化sop的节奏、触达方式和内容,继续推进sop的执行、继续看数据,先迭代改进到指标相对稳定下来。


第5步:再选择一个“最有价值”的客户分层(当然也要考虑容易落地),重复以上工作(设计sop,sop执行、效果评估和迭代改进)


第一个sop我们一般挑的是最容易落地的客户分层进行下手,第二个sop我们建议挑一个最有价值的客户分层来落地。


比如有的企业产品增复购场景比较多,那可以考虑针对老客户的一些分层做增复购方面的运营;有的企业客单价比较高推广成本高转化率很重要,那可以考虑在新线索培育或沉默线索激活的运营上下功夫;有的企业成单周期很长,内容可以为销售环节跟单工作提供很好的支撑,那就可以选择相应的客户分层来做。


总之在我们已经完成了第一个sop建立了一定的经验认识的基础上,需要多考虑如何利用sop产生更大效益了。能够产生足够的效益,是未来私域运营这件事情进入正向的循环、得以持续下去的关键所在,因为私域运营本质上就是一项营销工作,做好营销当然是很不容易的,效果不好是一定会被淘汰的。


第6步:如果经过以上两个sop的落地,对企业销售链路实现了一定的优化、呈现了一定的效果,您公司的私域大门才算是正式打开了,对于未来的运营工作,您将可以自信地做出决定


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